保健酒向高端市场延伸（1）_酒类专题_产业经济
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下一页 近年来，劲酒迅速崛起，成为中国保健酒产品的典型代表，遍布大街小巷、产品形象鲜明的“小瓶装”劲酒已经成为劲酒所特有的识别度很高的身份符号。在大众市场风生水起的同时，劲牌有限公司也在追求着自己的理想，努力地将产品定位向“上”延伸，试图引领中国现代消费者对于保健酒产品的集体认同，向中高端“突围”。
与此同时，五粮液和茅台先后推出了*金酒和白金酒，定位高端，但其作为保健酒产品的功能发生了偏移，礼品功能得到极大强化，完全掩盖了产品的实际消费功能，*金酒、白金酒等以白酒大牌为背景的所谓高端保健酒产品，是否还是典型意义上的“保健酒”？
保健酒的产品宿命是否只能是“大众产品”或者“礼品酒”？保健酒如何才能摆脱大众消费的现状，实现保健酒产品定位和市场消费的全面“升级”？
大众路线品牌营销的成功
“我们知道，劲酒作为一款保健酒，一开始的定位基本以低端市场为主，也就是保健酒的大众普及化运作，并取得良好的市场效果。
2005年劲酒品牌包装全面升级，包装市场测试表明：升级后的包装品牌形象更加统一、更有档次，更符合保健酒的定位。
中高端产品需要有中高端特殊的渠道通路和运营模式。这个就需要对产品进行全面诊断、定位、包装、传播、推广等。笔者认为，劲酒要向“中高端”延伸，必须以全新的产品定位、诉求理念、包装理念、传播理念、营销理念等与消费者进行全面接触，而不能停留在以往的诉求感知层面上，必须脱胎换骨，实现产品升级。
劲酒要向“中高端”延伸，当然会遇到一个棘手问题：那就是如何改变劲酒在消费者心目中的低端形象。这就是劲酒打开中高端市场大门的“金钥匙”，也可以说是突围的关键。
品牌效仿绝非出路
五粮液集团与国内保健食品行业领*from:企业上海巨人投资有限公司结成战略伙伴，充分利用双方在品牌、技术、资金和营销络等方面的优势，共同打造保健酒行业的领袖品牌——*金酒。还按照脑白金的思路来做广告，以礼品为主，广告口号“健康关怀，*金酒”“送长辈，*金酒”。
五粮液*金酒作为保健酒产品的功能发生了偏移，礼品功能得到极大强化，完全掩盖了产品的实际消费功能，这是礼品路线营销造成的一个错觉。
其实，五粮液*金酒作为保健酒产品走礼品路线没错，但更应该以保健功能为基础和诉求脉络来展开其营销诉求，特别是保健功能诉求。
茅台的白金酒，其实属于一种无奈的效仿行为，希望借此与五粮液分享保健酒的市场蛋糕。
但是如果说他们的产品不是典型意义上的“保健酒”或者已经背离了典型意义上的“保健酒”，这样的观点也欠缺，因为他们的酒就是保健酒，而保健酒的定位不应该纯粹以功能诉求、礼品诉求为依据，两者是相辅相成，相得益彰的。因为保健酒营销也离不开礼品诉求传播。
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